Marketing e Futebol, razão sem emoção?

Futebol é hoje, na minha concepção, o esporte que melhor imita e representa a vida em gênero, número e grau. Igualdade de gênero? Vai lá o Futebol, um esporte machista (na concepção de muitos), e cria uma liga só pra elas. Os números maiores são considerados melhores? Lá vai o futebol, e os times contratam mais jogadores e falam sobre planejamento. Graus superlativos comparativos (com o perdão da gramática) soam melhores? Os times são comparados a galáxias.


Claro, são exemplos simples e fáceis de serem provados errôneos em outras concepções, mas também são exemplos fáceis para se convencer alguém em outros pontos de vista. A modernidade trouxe a razão, e, junto dela, a confusão e a tênue linha entre as verdades.

O que uma empresa quer quando estampa sua marca na camisa de um clube de futebol? Exposição, mídia, e retorno.

Gabriela Garcia, diretora de planejamento da Hypermarcas (patrocinadora do Corinthians), disse que “Os times brasileiros possuem torcidas numerosas, que vão aos estádios, acompanham fielmente os jogos na televisão e literalmente vestem a camisa, ou seja, trazem grande visibilidade para a marca anunciada”. Visão e entendimento perfeitos do que é um patrocínio na camisa. Por quê? Porque ela disse que os torcedores literalmente vestem a camisa, ou seja, quanto mais torcedores estiverem vestindo-a, maior a visibilidade, e maior a chance das pessoas saberem que a marca existe, e não que os torcedores irão “vestir a camisa” da empresa, ou seja, ter como valores, ideais, e produtos a serem consumidos “dessa” empresa.

Não é porque uma Empresa patrocina um time rival que as pessoas não vão consumir X ou Y. As empresas patrocinam um time e mudam de time como um jogador de Futebol, os dois são profissionais. Vários Corinthianos já desejaram o Kleber Gladiador, e muitos Corinthianos já compraram algo da LG.

Num passado até que recente não havia o entendimento que há hoje sobre patrocinadores de clubes de futebol, e mesmo sobre a transferência de jogadores identificados com um clube para outros. Eu, por exemplo, odiava ter que consumir produtos da Parmalat quando criança, e chorei quando o Viola foi para o Palmeiras.

O mundo mudou. Eu percebi, e todos perceberam. Clube, empresa, torcida, e o próprio futebol. As empresas e seus funcionários se tornaram cada vez mais frios e sóbrios, baseando-se quase que totalmente em resultados e fins últimos. Os chamados “Professores” de futebol também. Não à toa, o termo “Profissional” é cada vez mais usado por boleiros.

Nesse contexto, o São Paulo é um dos clubes pioneiros na questão de “profissionalizar” o futebol, sendo talvez o pioneiro entre os Grandes do Brasil e constantemente usado como referência para quesitos como planejamento, conduta, entre outros, devido aos seus resultados alcançados. O grande problema é que assistir o São Paulo jogar é um saco, porque a profissionalização do futebol se refletiu dentro de campo, e esse estilo foi copiado e desenvolvido por outros grandes clubes do Brasil. A grande característica do São Paulo jogar e dirigir seu clube é a frieza, o entendimento que não se pode errar e que o jogo e decisões administrativas podem ser decididos positivamente com somente um ataque.

No entanto, o futebol é um esporte onde a frieza e a vibração andam juntos. Um jogador ruim e/ou um time ruim podem se tornar ótimos dependendo da vibração, vontade e condições do jogo, até porque os campeonatos começam e terminam em um determinado período de tempo, sendo possível recomeçar do zero em uma próxima temporada. Uma empresa, por outro lado, não pode ter um funcionário ruim que dependa sempre da vibração por muito tempo e/ou manutenção de um funcionário por questões emocionais, pois, como dizem os Titãs, o Capitalismo é selvagem; deu mole, perdeu pra sempre.

A profissionalização do futebol do São Paulo trouxe, sem dúvidas, resultados grandiosos como o Tricampeonato Brasileiro. Mas tirou o encanto que um futebol talentoso, ousado, vibrante e vistoso pode trazer, ou, o imponderável como poetas do futebol e saudosistas podem dizer devido a burocratização e planejamento de seu futebol objetivando o resultado.

No entanto, a agremiação do São Paulo trouxe uma emoção estranha esta semana, fora do campo de futebol. A agremiação do São Paulo vai continuar expondo a marca da Locaweb, se consolidando como o clube mais profissional do Brasil. Sem emoção, e com 600 mil reais no bolso, o São Paulo resolveu engolir o sapo e agir com profissionalismo. Provavelmente deve ter agido nos bastidores e ter influenciado na decisão da empresa na demissão do funcionário Alex Glikas nesta última terça-feira. Fosse o São Paulo um clube dirigido por emoção, teria cancelado o contrato e exposto ao seu torcedor que o São Paulo não tem preço. Pois tem. Na minha concepção, quem perdeu nessa foi o São Paulo, pois a diretoria não conseguiu agir com emoção e proteger sua marca, além de valorizá-la, mostrando que mais que uma empresa, é um clube de futebol, e isso, pode mover o coração de milhões.

Ironicamente, por outro lado, a empresa Locaweb demitiu seu diretor comercial por emoção e não por profissionalismo. Retomando o início do texto, o que uma empresa quer quando estampa sua marca na camisa de um clube de futebol? Exposição, mídia, e retorno. Quando a Locaweb fechou o contrato de patrocínio com o São Paulo, sua marca foi divulgada em veículos de comunicação, e mais pessoas souberam da existência e dos serviços da Locaweb. No jogo, o logo da Locaweb ficou praticamente imperceptível devido às cores do uniforme do São Paulo. Eu, numa TV de 14 polegadas, nem percebi o logo, prestando atenção nos vídeos do jogo, veremos que o logo depende de um determinado ângulo para poder ser lido; ou seja, a exposição da marca ficou pequena perante o valor pago para o patrocínio. Além disso, o São Paulo perdeu o jogo, assim, os gols mais repetidos pelos meios de comunicação serão automaticamente Corinthianos, o que gera uma exposição ainda menor. No entanto, tomado pela emoção, o diretor comercial da Locaweb postou uma mensagem no twitter sobre o clássico. E, a empresa Locaweb nunca teve tamanha exposição em qualquer época ou tipo de mídia, pois graças a Internet (local onde oferece SEUS Serviços) essa notícia está sendo debatida em todos os meios de comunicação, e, portanto, levando o nome e serviços dessa empresa a muitos espectadores e potenciais consumidores. Outro ponto a ser destacado é que como a empresa oferece serviços de Internet, o mais importante é ter seu nome procurado na Internet. E, usando o serviço do Google que identifica os períodos em que uma palavra é mais procurada na Internet, nota-se que o crescimento de acesso e busca da Palavra Locaweb cresceu vertiginosamente nos últimos três dias como se pode ver no link

http://www.google.com/insights/search/#q=locaweb&date=1%2F2010%2012m&cmpt=q

. Fosse o diretor comercial um diretor de Marketing e informado à presidência que iria postar no seu twitter os mesmo comentários, o funcionário seria gênio, não o fez, fez as pessoas o chamarem de burro. Lamentavelmente, adicionado a isso, a diretoria da Locaweb tomada de emoção, característica raramente permitida no convívio diário de uma empresa, principalmente em membros da diretoria da empresa, demitiu o funcionário que fez com que a empresa tivesse seu nome divulgado em todos os meios de comunicação. Fosse mais esperta, tinha coordenado uma coletiva de imprensa com o funcionário vestido com a camisa do São Paulo, dentro do próprio São Paulo, gerando mais visibilidade tanto para a Locaweb, como para o São Paulo.

Por incrível que pareça, a instituição que deveria ter tomado uma decisão emotiva, e conseqüentemente, valorizada sua própria marca tomou uma decisão profissional. Já o funcionário da empresa, que através da emoção, fez com que a empresa recebesse a maior exposição de mídia até hoje, foi demitido. E, a empresa que deveria usar um método meritocrático para avaliar seus funcionários, usou um método emocional para demitir.

E eu me pergunto, o que aprendemos com isso? Os deuses do Futebol e do Capitalismo devem estar loucos.